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SMX München 2021 Recap

SMX Recap 2021 München

Wie im letzten Jahr findet die SMX Veranstaltung wieder digital statt und diesmal verlief das Event komplett online. Auch wenn wir uns nur aus dem Home-Office uns einloggen können, bleibt das Programm nichtsdestotrotz sehr spannend. Die Welt dreht sich weiter, Prozesse im Arbeitsleben und digitalen Business entwickeln sich weiter und von daher ist es immer wieder spannend zu sehen, was Deutschlands größte Konferenz für Suchmarketing vom Programm her so bietet. Mit dem virtuellen Ticket lassen sich nicht nur die spannenden Veranstaltungen mitverfolgen. Auch Workshops, Live Seminare und Coaching Programme bieten interessante Insights in die praktische Welt des Online Marketings.

Im besonderen Fokus stehen die vielfältigen Sessions rund um den Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Aber auch Themen rund um den Bereich SEA ist hochinteressant und aus der Praxis kann man vieles mitnehmen.

Um den Beitrag hier aktuell zu gestalten, habe ich einen Live-Blog eingerichtet und kurz nach den Sessions werden die wichtigen Punkte mit den wichtigsten Learnings hier im Recap für die SMX 2021 behandelt. Viele Sessions sind individuell und unternehmensbezogen, aber auch sehr spannend für die Allgemeinheit eure Prozesse. 

Das SMX Programm für 2021 – viele spannende Themen von angesehenen Experten

Das Programm könnt ihr euch auch hier unter https://smxmuenchen.de/programm/ durchlesen. Es laufen immer generell 5 spannende Vorträge parallel, von denen der Besucher sich sein Lieblingsthema aussucht.

An das Format muss man sich wahrscheinlich ein wenig gewöhnen. Denn es fehlt der Austausch von Angesicht zu Angesicht. Umso mehr ist man gespannt über das aufgebaute System mit der Interaktion durch Chats, Polls. Es gibt Sessions, bei der Fragen an den Speaker gestellt werden. Diese werden dann gesammelt und dann beantwortet. Es gibt auch Live Sessions, bei der man Video und Audio shared und live die eigenen Fragen stellt. Sogar eine Networking Plattform ist aufgebaut. Man sieht eine Liste an Teilnehmern und kann direkt mit ihnen in Kontakt treten. Sehr einfach aufgebaut und kinderleicht zu bedienen.

Aber noch spannender sind natürlich die Vorträge der Online Marketing Profis, von denen man immer wieder interessante Learnings mitnimmt. Folgende Beiträge wurden hier gehalten:

Tag 1 – Mittwoch, 17. März 2021

Eröffnung SMX Virtual

Eröffnet wurde die SMX Virtual durch Sandra Finlay von Rising Media, die die Ehre hatte, die Besucher auf die vielfältige Welt des digitalen Marketings einzustimmen. Zu Beginn wurden die User auf die Möglichkeiten mit der Teilnahme aufmerksam gemacht und wie die Funktionen genutzt werden. Die Präsentationen werden außerdem zwei Wochen nach der Veranstaltung zur Verfügung gestellt.

Challenge Everything Always oder Krise, welche Krise? | ABOUT YOU

Nach der Eröffnung folgte das Einstimmen in die Veranstaltung durch Tobias Fox. Alexander Bellin, Director Marketing von ABOUT YOU gibt uns einen kleinen Einblick in die Prozesse des Unternehmens. Auch im Hinblick auf die Corona-Krise ist es interessant zu sehen, wie ABOUT YOU sein Management steuerte. Trotz des starken Wachstums sieht sich ABOUT YOU sich als Startup. 5 Mindset Principles dienen als grobe Guidelines:

  • Data & Gut Feeling: Mit unvollständigen Daten Themen trotzdem umsetzen. Hier steht die Option, Daten zu evaluieren.
  • 6-Monats-Regel: Hier geht es um die Reevaluierung der Strategien, Strukturen und Neubewertung mit einer rückblickenden Bewertung.
  • Challenge what you don’t understand/believe: Hier geht es um das Themenverständnis in Prozessen. Auch bei neuen Algorithmen und Änderungen sollte man nicht die Gegebenheiten einfach hinnehmen.
  • Wertschätzung für Argumente / Ideen: Jeder Mitarbeiter wird gleich geschätzt.
  • Fehler – Fehler – Gold Nugget: Fehler passieren und daraus lernt man. Die Suche nach neuen Ideen ist besonders bedeutsam.

5 Eckpfeiler gibt es in der Marketing Steuerung: Attribution, Marketing Mix Model & CLV Steering drehen sich um den ROI. Media Leveling & Marketing Research sind Underline Topics.

Es gibt einen kurzen Überblick über die Attributions Modelle, darunter regelbasierte Attribution (u.a. durch die Steuerungselemente der Channels) und statische Attribution (u.a. langfristige Marketingoptimierung). Diese beiden Bereiche werden durch alle relevanten Tools gesteuert, ausgewertet und in die Verbesserungsschleifen bewertet.

Das Marketing Mix Model kann hilfreich sein, ist hier aber auch kritisch zu hinterfragen, wenn man beispielsweise die Werbewirkung von TV misst.

Customer Lifetime Value sind CRR und Grenz-CRR Werte in den Fokus gerückt. Wieviel Deckungsbeitrag generiert ein Kunde im Zeitraum von 2 Jahren. Hier ist die Überlegung, wieviel man als Unternehmen für einen Neukunden und für einen Bestandskunden ausgibt. Das erfolgt u.a. auf der Neukundenquote, die genau nachgemessen werden.

Media Leveling: Hier stellt sich die Frage, wie der True CPM, also der wahre Wert einer Impression/View bewertet wird. Dabei wurden auch Meinungsforschung und Kundenbefragungen ausgewertet. Auch auf YouTube wurden gemessen, wie hoch der prozentuale Anteil ist, die eine bestimmte Werbung 5 Sekunden anzuschauen. Hier wurden auch Videos gemessen, die keinen Inhalt haben und nur schwarzen Hintergrund haben und mit einem Gutschein verknüpft sind. 30% haben das Video zu Ende angeschaut.

Marketing Research: ABOUT YOU hat für jeden Bereich spezialisierte Teams mit einem Kernteam im Performance Marketing.

Was die Corona Krise angeht: ABOUT YOU war 2020 auch vom Lockdown und den Unsicherheiten betroffen. ABOUT YOU hat sein Business auf der Basis der jeweiligen Länder sein Geschäft immer wieder neu bewertet. Im Folgemonat wurden zahlreiche Neukunden generiert.

Core Web Vitals Part 1: CWV in Practice | Martin Splitt

Mit besonderer Spannung wurde ein viel diskutiertes Thema, das im technischen SEO-Bereich im Hinblick auf mögliche Rankingverschiebungen zu den neuen Faktoren mitgezählt wird, die Einfluss auf die Performance der Seite haben kann. Aber auch unabhängig von möglichen Rankingverschiebungen gehört eine nutzerfreundliche Seite, die schnell lädt und gute Usability aufweist, sowieso zu den Kernbereichen der Suchmaschinenoptimierung. In dieser Session erzählt Martin Splitt von Google Switzerland, welche Optimierungen in der Praxis vorgenommen werden.

Diese will ich euch hier mal stichprobenartig ganz grob auflisten.

Martin geht in seiner Einführung auf den möglichen Impact bei nicht optimierter Seite im Hinblick auf die Ladezeit. 10 Sekunden ist die extreme Grenze und erhöht die Absprungrate um 123%. Eine nur um 1 Sekunde langsamere Seite erhöht die Absprungrate signifikant. Doch wie kann man das optimieren. Hier wird ein exemplarisches Beispiel exemplarisch aufgezeigt.

Was ist Ladezeit genau? Dabei geht er kurz auf die Bestandteile ein. Network, HTML Parsing, JavaScript, Layout sind einige Bestandteile davon. Performance Metriken sind keine trivialen Angelegenheiten. Die Performance ist ein Prozess, und keine Nummer oder Zahl.

Was sind Core Web Vitals?

Darunter zählen folgende Bestandteile

  1. Visual completeness (LCP): Wie lange braucht der Inhalt als Main Content
  2. Interactivity (FID) : die Dauer der Aktivität, z.B. nach dem Klick auf den CTA Button
  3. Visual Stability (CLS) als Stabilität der Darstellung einer Seite

Als simples Beispiel dient eine Seite mit einem Performance Score 30 mit LCP 13,4s & CLS Bereich mit 0.8 im roten Bereich. Was Martin hier im exemplarischen Beispiel gemacht hat, sind die einzelnen Bestandteile auf der WebDev im Code zu optimieren.

  • Eine der Schwerpunkte ist die Optimierung der Bilder als großen Bestandteile. Dabei wurden unter anderem Bilder gezielt über die Codierung verkleinert und die Preload Issues ebefalls über die Dev Plattform gepusht. Und schon wurde der Pages-Speed zwischenzeitlich auf einen höheren Wert gepusht.
  • Eliminate Render Blocking Elements. Martin empfiehlt unter anderem Critical Path CSS Generator https://www.sitelocity.com/critical-path-css-generator, um diesen Issue zu beheben.
  • Eine weitere Hürde sind die Google Web Fonts, die mit hilfreichen Tools wie https://transfonter.org/ weiter optimiert werden.
  • CLS: Optimierungsbedarf bestand beim News Container, der die Werte in den kritischen Bereich ziehen. Hier wurde über eine manuelle Verkleinerung der Banner im Dev-Bereich die Layout Gestaltung verändert schon wurde der CLS verkleinert.

Empfehlenswerte Testing Tools

Bildoptimierung

Cititcal CSS

WebFonts

Special Erfolgreiches Inhouse SEO im internationalen Konzern | Jörg Niethammer

So viele spannende Themen und leider kann man nicht wie beim Fußball per Live Konferenz hin- und her switchen. Denn jedes Thema verdient die volle Aufmerksamkeit wie hier die Veranstaltungen von Jörg Niethammer, der bei Hansgrohe SE als Global SEO-Manager aktiv ist, der für alle Länder aktiv ist. Da stellt sich zwangsweise die Frage, wie erfolgreiches SEO bei einem internationalen Konzern erfolgt. Das ist auch aus strategischer Sicht eine interessante Fragestellung.

Hansgrohe ist ein Hersteller für Armaturen & Sanitärprodukte, die in einigen Produktkategorien auch Weltmarktführer sind. Zu den Herausforderungen gehören die Ressourcen, die Kommunikation mit den Stakeholdern auch im Hinblick auf die Unternehmensziele, die benötigte Expertise für die Strategien, die Wichtigkeit und Relevanz der Herausforderungen. In der Praxis wird SEO als losgelöster Kanal betrachtet, der in der Praxis bei Unternehmen nicht berücksichtigt werden. Dabei greifen die Prozesse übergreifend auf andere Bereiche, die verschiedene Abteilungen betreffen.

Eine andere Herausforderung ist die B2B Kommunikation mit den Fachbegriffen mit vergleichbaren Begriffen wie Küchenarmatur und Küchenmischer, die in anderen Ländern als übersetzte Benennung anders ausgespielt werden. Hinzu kommen Anpassungen in URL-Struktur, Sprache und Verständnisbarrieren in anderen Ländern und Kulturen.

Prozesse optimieren

Der Vortrag behandelt vor allem Prozesse und die Herausforderungen der Kommunikationen innerhalb des Unternehmens über mehrere Abteilungen.

  • Als eine der Lösungsansätze gehörte vor allem die Identifikation der Abteilungen, Verantwortlichen und Workflows.
  • Ein weiterer Lösungsansatz war die interne Werbung mit SEO-Analysen, Vorstellungen innerhalb des Teams, Präsenz im Team und durch passende Trainings das Wissen aktuell zu halten.
  • Interne Reportings sollten auf Verständlichkeit & Beeinflussbarkeit erstellt, die an die richtigen Personen und Länder gerichtet sind. Jörg gibt uns den Tipp, Reportings nicht zu standardisieren, sondern auf das nötigste reduzieren.
  • Begeisterung kann man mit plakativen Analysen verständlich machen. Auch Erfolgserlebnisse im Team können gern geteilt werden. Best Practices sind ebenfalls willkommen. Auch die Partnerschaftlichkeit, u.a. auf interkultureller Ebene sowie der Zusammenhalt und das Einbeziehen sind wichtige Empfehlungen.

Interessant ist die Entwicklung seit 2018. SEO und IT wurde zusammengerückt. Die Länder wurden erweitert und Prozesse ausgelagert.

Learnings

  • Organisation durchschauen & verstehen.
  • Sich richtig positionieren.
  • Auch kleine Erfolge feiern.
  • Animieren und motivieren.

SEO-technische Qualitätskontrolle für deine Webseite

Ein für mich spannendes Thema sind die technischen Aspekte und die Messbarkeit der technischen Optimierung. Für Unternehmen wird es spannend sein, zu wissen, auf welche Kriterien sie eingehen müssten, um die Performance der technischen SEO-Optimierung zu monitoren. Bastian Grimm, Director Organic Search bei der Peak Ace AG gibt uns hier einen schönen Einblick mit einer breiten Fülle an Tool-Empfehlungen und gibt uns zunächst einen Überblick über verschiedene Bereiche des Monitorings und empfiehlt dabei Tools, die man in der Praxis anwenden kann.

Domain-Wide Monitoring

Hier wird das Monitoring auf Host-, Domain- und Server-Level betrachtet. Darunter gehören Themen wie SSL Zertifikat, robots.txt, XML-Sitemaps, Fehlerseiten wie 404 oder 410 Error Pages. Eine Tool-Empfehlung ist dabei Little Warden, bei der man noch zusätzliche Konfigurationen vornehmen kann. Content King hat einen Alert über Mail, wenn bestimmte technische Punkte sich ändern. Ryte kann anhand der Verfügbarkeit der Seite eine History erstellen, wenn sich beispielsweise in der robots.txt sich was verändert hat.

SEO-Centred Monitoring

Das Monitoring über die direkten Optimierungen auf der Seite lässt sich durch verschiedene Tools messen. (Titles, Descriptions, Canonical Tag). Das sind unter anderem Punkte, die man stets betrachten sollte. Man will schließlich wissen, ob sich was verändert hat. Auch das Monitoren der Indexierbarkeit, in der robots.txt oder dem X-Robots header sind vorzunehmen und entsprechend zu monitoren. Veränderte Status Codes sind ebenfalls zu berücksichtigen.

  • Monitoren mit RegEx & X-Path

Empfehlungstool Regexr.com kann Ausdrücke ausgeben. So kann man die Hauptnavigation überprüft werden. X-Path mit der Empfehlung Xpather.com funktioniert nach dem ähnlichen Prinzip. Sind Webseitenelemente mit den Ausdrücken leicht herauszufiltern, sind sie für das Monitoring hilfreich.

  • Large Scale Monitoring

Man kennt es von Tools wie Ryte, um z.B. Duplicate Titles zu identifizieren. Bei ContentKing lassen sich Seiten gut segmentieren. Dabei kann das Tools regelmäßig sich durch die Seite navigieren, wo die gelösten Fehler auch per Benachrichtigung mitgeteilt werden.

Für Crawl Depth Comparisons empfiehlt Bastian searchVIU. Gerade für globale Veränderungen sind solche Betrachtungen wichtig.

Monitoring in E-Commerce

Im E-Commerce Bereich sind auch Aspekte wie rechtliche Sachen, Datenschutz wichtig. LeanKoala ist für Legal Checks eine weitere Option. Für die rechtlichen Themen hat auch Ryte mit dem GDPR Compliance Bereich nützliche Funktionen.

In die tiefere Ebene kann man sich die Produktdetailseiten betrachten. Dazu zählen Punkte wie SSL-Zertifikate, Produktbeschreibung und Titel, Legal Infos, saubere URLs, Trustsignale oder Versandinfos sind die Punkte, die man im Detail anschaut.

Canonical Tags

Bei E-Commerce Shops sind technische Punkte, die mit den Canonical Tags zusammenhängen- Dazu zählen Großschreibung, Kleinschreibung, WWW & ohne WWW.

HTML Ausdrücke monitoren

HTML-Markups im Auge behalten. Mit visuapping.io kann visuelle Veränderungen monitoren. Auch Hexowatch.com kann einzelne HTML Elemente monitoren.

Weitere Monitoring Tools

  • Uptimerobot.com – Serververfügbarkeit prüfen.
  • Pingbreak – auf Twitter basiert mit Custom Alerts
  • Testomato.com – damit können X-Path Ausdrücke ausspielen zu lassen
  • Fluxgard.com – Enterprise Tool, um Website Veränderungen zu messen (aber teuer)

Notification Optionen

  • Zapier.com – Informationsübertragung und schnellere Übermittlung der Tasks
  • Integrat.com – Automatisierungsprozesse
  • Tray.io – Automation Plattform
  • Pipedream.com –Webhooks testen

Protect your Webseite

Monitoring für das Safe Browsing, um die Seite vorab zu prüfen, was die Sicherheit angeht. Norton, Avira und andere Antivirenprogramme haben auch nützliche Funktionen. Aus der Praxis auch empfehlenswert sind die herkömmlichen Tools wie Analytics mit Cloud Monitoring.

Gross Profit Bidding für E-Commerce

Kira Nolte, Performance Marketing Manager & Christopher Gutknecht bei bergzeit geben uns einen Einblick in das Thema Gross Profi Bidding für E-Commerce. Und dabei ist es spannend zu sehen, welche Strategien in der Praxis vorgenommen werden. Bergzeit ist eine Online Shop mit aufstrebendem Wachstum mit einem besonderen Mix aus Shop und Magazin.

Mit dem langfristigen Ziel der Erhöhung der Profitabilität werden Umsätze und kalkulierte Kosten über einen längerfristigen Zeitraum neu feinjustiert und operativ gesteuert, um das Geschäftsjahr mit einer Gewinnsumme zu beenden. Dabei geht es im Kern um den Deckungsbeitrag, der kalkuliert wird und über die Datensysteme direkt in die Google Ads Kampagnen über die jeweiligen Datenimportsysteme importiert werden und entsprechend mit den Smart Bidding Strategien gesteuert wird.

Die Session ist sehr datenbezogen, sehr technisch und strategischer Natur und weniger in der praktischen Handhabung ausgeschmückt. Aber es ist mal interessant zu sehen, mit welchen strategischen Überlegungen man an bestimmte Prozesse herangeht.

Die Kalkulation des Gross Profit bei bergzeit erfolgt in 6 kalkulatorischen Schritten, um einen validen Wert des Deckungsbeitrags herauszufiltern:

  1. Coupon Value
  2. Margen & Einstandspreise – unter Umständen wird ein Durchschnittspreis berechnet
  3. Retourenrate kalkulieren – hier wird mit historischen Werten gerechnet, die über einen längeren Zeitraum gehen
  4. Fullfillment Kosten kalkulieren – dabei wird länderspezifisch ein Puffer eingebaut
  5. Attributed Value kalkulieren – hier werden die Kanäle gewichtet
  6. Kundenwert berechnen – für einen Neukunden wir geschätzter Faktor berücksichtigt

Die Daten können über Google Tag integriert werden und bei Google Google Ads eingebaut. Tagesaktuelle Daten werden über ein BigQuery System eingespeist. CSV Daten kann über den direkten Upload, über die API-Client oder über einen Connector eingebaut werden. Die angepassten Werte werden dabei regelmäßig geprüft.

In Google Ads werden Text Conversion können Conversion-Daten gesplittet laufen. Empfehlung ist hier kontinuierliches Prüfen der Daten und die Zusammenarbeit mit Profis, die sich mit Datenanalysen beschäftigen.

Chance & Disruption: Neue Taktiken als Chance für den Linkaufbau

Einer der am meisten unterschätzten Bereiche der Suchmaschinenoptimierung ist auf jeden Fall der SEO OffPage Bereiche. Man wendet sich nicht selten davon ab oder man fokussiert sich sogar als Spezialist in diesem Bereich. Dabei gehören die Links nach wie vor zu den wichtigsten Rankingfaktoren für bessere Rankings bei den Suchmaschinen und können den entscheidenden Unterschied ausmachen.

Sessions über Linkbuilding hört man doch eher selten. Umso spannender war ich auf den Vortrag von Nina Baumann, Linkbuilding & SEO Specialist bei Linkspiel. Nina arbeitet zusammen mit dem A&O Hostel, der hier in dieser Session als exemplarisches Beispiel einer Linkbuilding-Strategie präsentiert wird.

Interessant ist die Frage, ob Links im Jahr 2021 immer noch gefragt sind. Diese Frage kann mit Hinweis auf John Müllers Statement bejaht werden. Allerdings ändern sich Voraussetzungen. Für die Rankings in den Top 10 geht Nina davon aus, dass eine signifikante Rankingverschiebung mit Links den Unterschied ausmachen können.

Als Beispiel mit A&O wurden Ideen ausgearbeitet. Dabei wurde das Thema „Tagungsräume für Universitäten“ in Angriff genommen. Mit den aufkommenden Lockdowns und Einschränkungen mit den touristischen Beherbergungsverbot wurden weitere Strategien überlegt. Dazu gehören Angebote wie der Long Stay. Entsprechend wurde die Seite angepasst, Kundenbefragungen durchgeführt und Testimonials durchgeführt.

Als Idee für Zielgruppen wurden Studierende und Dozierende in den Fokus gesetzt, die coronabedingt nicht die Flexibilität aufbringen können. Dabei geht man davon aus, dass Universitäten Interesse an solchen Angeboten haben. Dabei wurde das eigene Logo auf der Seite eingebunden, die teilweise auch auf Landingpages eingebunden werden.

Stop Relying on the Facebook/Google Duopoly For All Your Marketing

Als krönenden Abschluss des Tages hält Rand Fishkin in seiner Live Keynote einen Beitrag zu strategischen Ansätzen, um weg von der Abhängigkeit von Google und Facebook zu gelangen.

Wir verlassen uns bislang auf das Duopol aus Facebook und Google. Die Welt des digitalen Marketings ist aber vielschichtiger und voller neuer Innovationen und voller Engagements. Rand ist der Meinung, dass man nicht seinen Großteil des Budgets in Facebook und Google investieren sollte.

Die Problematik mit Google und Facebook

Google nutzt die nutzergenerierten Inhalte, um zu profitieren, wenn man sich die jeweiligen Bestandteile der Suchergebnisse ansieht (Google Jobs, Hotelvergleich, Flüge, Infos zu Promis). Google crawlt sich die Inhalte ungefragt. Facebook ist dabei auch nicht besser. Sie nutzen die kreierten Inhalte, um die Plattform aufzubauen. Die Engagement Rate für die Fanseiten machen nur einen Bruchteil aus. Allerdings generieren die Plattformen auch im Zusammenspiel mit YouTube einen überwiegenden Anteil des Traffic aus.

Wettbewerbsvorteil mit den beiden Plattformen allein ist nicht größer. Die Return on Investment ist nicht profitabel genau auf langfristige Sicht. Jede weitere Impression kostet Geld. Die Anstrengungen, um zu bestehen, sind mit Zusatzaufwand in Investition zu sehen. In diesem Pool des Duopools geht man mit allen in Konkurrenz mit großen Hürden, um sichtbar zu werden und dabei profitabel zu arbeiten. Wenn man auf alternative Kanäle geht, ist der Wettbewerbsdruck geringer und könnten unter Umständen höhere ROIs generieren.

Wenn man seine Marke wo anders besser aufbaut, erhöht sich aber seiner Meinung nach die Qualität bei Google und Facebook.

Dabei kreieren folgende Punkte, die im Kreislauf miteinander verknüpft sind, einen Wettbewerbsvorteil:

  • Durch algorithmische Signale die Performance verbessern (Plattform Algorithmen, Qualitätsscore verbessern, besser ranken)
  • Höheren ROI beim nächsten Mal erreichen (mehr Conversions pro Anzeige)
  • Do a „marketing thing“ (Blogpost, neue Google Ad, Podcast)
  • Die Maßnahmen boosten (Post sharen, Anzeige boosten)
  • Die Audience erhöhen (mehr Subscriber, E-Mail Liste erhöhen)

Tipps für die eigenen Prozesse

Die Plattformen identifizieren, wo die User zur Engagement ansetzen! Rand empfiehlt Tools wie Buzzsumo, nutzt aber auch gern Google News. In Google Analytics sollten auch Seiten identifiziert werden, die euch Traffic bringen. Mit einer Wettbewerbsanalyse können noch zusätzliche Kanäle identifiziert werden.

High Probability Outrech Tactics nutzen und nicht nur auf SEO Rankings setzen! Hilfreicher Hinweis ist auch die Nutzung von Umfragen für grundlegende Inputs nutzen, um die Audience zu identifizieren. Audience Intelligence Tools können dabei sehr hilfreich sein. Für Facebook Ads sollte man auch wissen, wie man seine Zielgruppe richtig ins Targeting setzt. Er gibt die Empfehlung, auf diejenigen Zielgruppen zu setzen, die mir hoher Wahrscheinlichkeit was kaufen.

Man sollte den Netzwerken, was sie brauchen und das sind Posts und interessante Inhalte, die auf den großen Plattformen auch zu sehen sind. Man sollte ebenfalls den eigenen Follower das geben, was sie brauchen. Neben nicht gesponserten High-Engagement Posts können im Prozess gezielt Promotions in Angriff genommen werden. E-Mail Marketing generiert eine deutlich höhere Engagement Rate als Facebook (252Mal höher) und funktioniert immer noch wunderbar.

Insgesamt ein sehr spannender Vortrag mit ganzheitlichem Ansatz und spannenden Punkten, die man sich in Zukunft näher betrachten sollte.

Tag 2 – Mittwoch, 18. März 2021

Auch der zweite Tag verspricht wieder viele spannende Themen und so ein Allrounder wie ich hat wieder mal die Qual der Wahl, welche Sessions gut zu einem passen. Der zweite Tag erfolgt bei mir diesmal etwas kürzer bei mir und trotzdem werden die Themenschwerpunkte sowohl in SEO als auch in SEA besonders auf die Watch-Liste gestellt. Folgende Sessions habe ich für euch herausgepickt:

Maximize your (Smart)Shopping results in 4 steps SEA

Jeder SEA-Manager, der einen Shop betreut, ist schon mal mit den Möglichkeiten der Smart Shopping aufmerksam geworden. Hier aber stellt sich eine besondere Frage. Wie kann man den Wettbewerb eigentlich schlagen, wenn sie alle nahezu den gleichen Algorithmus nutzen. Steckt vielleicht mehr hinter den simplen Mechanismen? Alex Van de Pol von Digital Marketing Evangelist in den Niederlanden gibt hier einige interessante Tipps aus seiner Praxis.

Er gibt zu Anfang einen Überblick über die möglichen Vorteile der Smart Bidding Strategien auch im Hinblick auf die Profitabilität der Anzeigen und dabei wird ersichtlich, dass Smart Bidding Strategien hinsichtlich der Werte zur Profitabilität effizienter sind.

Fokus sollte auf Maximierung der Performance liegen. Zu den 4 Schritten gehören

  • Daten sammeln
  • Margen kalkulieren
  • Die Produkte gruppieren
  • Optimierung der Zielgruppen

Nachdem alle relevanten Daten über die verschiedenen Kanäle in die Datenbank verknüpft sind, gibt es die Empfehlung, Produkte zu gruppieren (Crossell, Upsell usw.). Wichtig für die strategische Betrachtung gehört die Kalkulation der Marge und die nachfolgende Gruppierung der Produkte mit verschiedenen ROAS-Target Buckets. Mit dem Google Bids Simulator können die Effekte in Verknüpfung mit den ROAS Daten prognostiziert werden.

Die Daten wurden in diesem Beispiel tabellarisch aufgestellt und die gruppierten Produkte konnten ausgewertet. Die Automatisierung hat die Steuerung der Kampagnen grundlegend geändert. Auch bei Smart Bidding Strategien gibt es viele Vorüberlegungen und strategische Herangehensweisen. Und das wurde in dieser Session gut rübergebracht.

Revolution & Creativity for SEM Masterpieces – How to Transform From Nerd to Artist

Robert Seeger, Co-Founder von FMX World gibt uns 7 Tipps und Wege für mehr Kreativität im digitalen Marketingumfeld. Robert Seeger kommt selbst hat einen künstlerischen Hintergrund und konnte auf beeindruckende Art und Weise seine Tipps rüberbringen. Die Live Session ist etwas anders aufgesetzt, sehr unterhaltsam geführt und man merkt Robert seinen Enthusiasmus richtig an, so dass man es eher schwierige in Worten wiedergeben. Dennoch möchte ich euch hier in (stark) verkürzter Form aufzeigen, welche 7 Punkte für mehr Kreativität behandelt wurden.

  • Join the Salon of the Refusés

Der Pariser Salon war die bedeutendste französische Kunstausstellung. Um in den Zirkel, musste man sich den Erwartungen anpassen. Robert gibt uns den Tipp nicht Everybody’s Darling zu sein und seinen eigenen Salon zu kreieren. Als Beispiel führt er den Vergleich zwischen zwei Rasierer Marken an. Während Gillette sich darauf fokussiert, seine eigenen Features nach außen zu tragen, geht Billie andere Wege, wo sie in Bezug auf ihre Bedürfnisse direkt auf die Zielgruppen gehen und ihre Werbungen mutig darstellen.

  • Leave the comfort zone

Im Kern geht es darum, aus seiner Komfortzone zu entweichen und sich von den alltagstäglichen Routinen abzuweichen. Kreisel Electric ist einer der führenden Anbieter für Batterietechnologie-Lösungen. Das Unternehmen fördert eine Unternehmensphilosophie mit ständigen Veränderungen. Jeden Tag verändert sich was, jedes Meeting anders und Mitarbeiter organisiert sich selbst und unter anderem in dieser Form wird die Kreativität stärker gefördert.

  • Skip the beaten path

Es gibt zahlreiche Netzwerke außerhalb der Welt von Facebook, Google usw. Dabei gibt es verschiedenste Plattformen, die unterschätzt sind. Pinterest ist beispielsweise auf den höheren Podestplätzen in Sachen Reichweite, Reddit wird stark unterschätz, Twitch gehört zu den aufstrebenden Kanälen. Sogar Spotify nutzen Lebensmittelhersteller wie Barilla (knapp 150000 Follower). Und auch Ikea nutzt Snapchat nicht nur wegen der AR Optionen.

  • Dream with Dali

Salvador Dali war ein spanischer Künstler des 20 Jahrhunderts und erschuf in den 40er Jahren das Werk „Traum, verursacht durch den Flug einer Biene um einen Granatapfel, eine Sekunde vor dem Aufwachen“, bei dem er sich mit der Deutung eines Traums auseinandersetzt. Die in keinem Zusammenhang gesetzten Objekte und Motive boten Spielraum für Interpretationen. Und in diesem Zusammenspiel motivierte Robert uns zu mehr Kreativität. Inspirationen gibt’s in der Praxis genug.

Ein niederländischer Sportswear Shop tauscht seine waren gegen Drogen. Im Trivial Pursuit Hotel wird mit Wissen bezahlt statt mit Geld. Denn dort wird das Allgemeinwissen abgefragt und je nachdem, wie man sich schläft, landet man im entsprechenden Zimmer mit der Qualität.

  • Destroy Barriers

Sogar ein Pissoir als ausgestelltes Kunstwerk kann helfen, um aus der realen Welt auszubrechen mit Ihren Regeln. Interessante Beispiel ist die Schreitherapie „To Let it Out“. Man lässt seinen Schrei raus und das wird in der weitflächigen Landschaft rauslassen und man kann es auch in der Realität durchführen und sich auf Webcam filmen lassen.

  • Be contemporary

Early Adopters sind Leute, die die neuesten Produkte, Trends oder technischen Neuerungen nutzen, bevor es die große Masse tut. In diesem Sine sollte man sich nicht zu stark auf den Mainstream sich ausrichten.

  • Steal like an artist

Wie man neue Ideen erschaffen können. Nicht mit Copy & Paste, sondern mit der Empfehlung Copy & Adapt. Inspirierendes Beispiel ist Picasso, der ein Meister darin war, Werke zu kopieren und es besser zu machen.

Best of Google Search Console | John Mueller

John Mueller wird vielen SEOs ein Begriff sein. Er leitet die Google Webmaster Zentrale und stellt sich regelmäßig vielen gestellten Fragen. Hier geht er auf die am meisten gestellten Fragen ein und im Anschluss konnte man ihm in der Fragerunde die Fragen stellen. Folgende Fragen stehen im Trend

Duplicate Thema

Als Beispiel führt er Newsseiten an, die bei Duplicate Content kritisch zu betrachten sind. In einem Shop mit mehreren Varianten (blaue Schuhe, grüne Schuhe) ist es hingegen in Ordnung.

Search Console Daten – Index Tiers

Die technische Zusammensetzung der indexierten Seiten. Hier hat er ein beispielhaftes Modell mit 4 Index Tiers vorgestellt. Es gibt Index Tiers, die im obersten Bereich zum „schnelleren“ Index Tiers (z.B. bei aktuellen Newsseiten) gehören und solche die „langsamer“ sind. In der Search Console können nicht alle Berichte berücksichtigt werden, sondern nur ein relevanter Teil.

Übertragen auf eine Webseite, können sich die Seiten innerhalb der Gruppierungen verschieben. Die Daten verändern sich dabei im Laufe der Zeit. Deswegen kann in der Search Console die Anzahl der validen URLs verschieben. So eine Verringerung kann entsprechend zur Verwirrung sorgen, ist aber nichts, wo man sich Kopf machen muss.

Sprachauszeichnungen Hreflang de-de, de-at, de-ch

Wenn deutschsprachige Inhalte gleich sind, sind Duplikate in der Regel nicht problematisch, könnten aber auch zur Verwirrung sorgen. Typisch sind Inhalte in Shops. Wenn jemand in der Schweiz eine URL sucht, wird die Schweiz URL angezeigt. Das kann Google gut ausspielen und auch identifizieren. Probleme könnte aber auftreten, wenn Snippets deutschsprachige Angaben wie Währungen im CH Raum anzeigen. Globale Meta Description könnte das als Quicklösung lösen.

Problematisch: Wenn CH Domains Canonicals auf DE Seiten haben, könnten die Performance Reports allerdings durcheinandergebracht werden. Deswegen der Tipp, die Performance Reports selbst zu prüfen und kritisch hinterfragen.

Weitere beantworte Fragen

  • Google Search Daten und Google API weisen in der Regel ähnliche Daten mit Abweichungen auf. An der Google API wird anscheinend aktiv gearbeitet.
  • Zu Google Discover gibt’s keine definitive Aussage, ob es in Zukunft als separaten Teil in der Webanalyse gesehen wird. Man müsste die Google Search Console Daten weiter beobachten.
  • Mehrere TLDs für ein internationales Unternehmen kann man machen und in der Search Console entsprechend integrieren. Es hängt aber auch stark davon ab, welche Strategien man setzt.
  • Ist Brand im Title relevant? John denkt nicht, dass die Marke im Title keine zusätzlichen positiven Signale hinsichtlich der Suchmaschinen erzeugt.
  • Unsichtbarer Text im Aufklappfeld ist ok und Google ist in der Lage die Inhalte zu Interpretieren.
  • Consent Layer Konflikte im Hinblick auf die Indexierung gibt es in der Regel nicht.
  • Content Anpassungen im Hinblick auf Mobile First Indexierung sollte man mit Fokus den Nutzerintention behandeln und ist eher eine Usability Frage.
  • Verringerte Crawling Anfragen haben nichts damit zu tun, dass sich die Inhalte aus den Index Tiers fallen.
  • Sitemaps sollten so optimiert werden, dass sie korrekt sind. „Priority“ nutzt Google interessanterweise nicht und kann ignoriert werden.
  • Und dann nochmal zum aufgeklappten Text: Es kann sein, dass Inhalte nicht sichtbar sind. Es kann sein, dass sie nicht im Snippet angezeigt sind. Entsprechend kann Google den Inhalt zwar bewerten. Diese werden nicht explizit in den SERPs angezeigt.
  • Bei Videorankings ist das Abspielen weniger relevant auf Landingpages. Structured Data und Meta Data sind eher empfehlenswert, wenn Videos in bestimmten Ländern ausgespielt werden.
  • JSON-LD und die ältere Version können verwendet werden, aber keine parallelen Tests zu gleichen Themen machen. Dann kann es zur Verwirrung kommen.
  • Bei HTML Sitemaps mit Seiten von mehreren 10000 Seiten tendiert John dazu, keine zu machen, wenn keine Usability-Gründe vorliegen. Mit den XML-Sitemaps werden die Seiten sowieso schon ausgespielt. Für den SEO-Faktor spielt es eine untergeordnete Rolle.
  • Cookie Consent hat in bestimmten Fällen negative Wirkung auf CLS Wert. Google bewertet die Banner im Hinblick auf den Content separat. Man müsste aber schauen, welche Maßnahmen man vornehmen kann, um die Werte zu verbessern.

Semantische Suche – Warum Entitäten, Knowledge Graph und Natural Language ​Processing die Grundpfeiler der heutigen Google-Suche sind

Ein wilder Ritt durch 100 Folien verspricht Olaf Kopp von der Agentur Aufgesang. Der Knowledge Vault aus dem Jahr 2014 ist ein Mysterium aus der Entwicklung des Knowledge Graph unter der Vielzahl der Produkte. Der Knowledge Graph ist ein Netzwerk aus Entitäten. Diese werden unterschiedlichen Entitätsklassen unterteilt. Bei der Suche werden die Beziehungen zu anderen zusammengehörigen verknüpft. Entsprechend werden die Infos in den Suchergebnissen gebündelt.

Das Data Mining für den Knowledge Graph geht immer mehr auf Webseiten ohne strukturierte Daten. Dabei hat Wikipedia den größten Umfang an Datentypen und wird entsprechend für den Knowledge herangezogen.

Zukünftig sollten offene Entitäten identifizieren. Der Knowledge Vault sammelt verschiedene Signale. Natural Language API Demo zeigt ein Beispiel einer Relation und in Verknüpfung mit BERT kann die sprachliche Ausgabe verbessern. Natural Language Processing spielt eine Rolle für das Passage Indexing. Beim Search Query Processing werden die Entitäten teilweise umgeschrieben, um bessere Ergebnisse anzuzeigen.

Funktioniert Google Entitäten-basiert oder Term-basiert? Man geht davon aus, dass es gemischt ist. Als Beispiel kann man „Joe Biden Frau“ mit den Suchergebnissen analysieren. Bei der Spracheinstellung ändern sich die Knowledge Graph Angaben. Entitäten können auch auf personenbezogen sein.

Das Thema E-A-T ist ein interessantes Konzept, wo Google zu verschiedenen Themen eine Zuordnung machen. Wenn man die Marke im Keyword Planner eingibt, sieht man auch relevante Suchbegriffe, die durch die Autorität-Bewertung zugeordnet wird. Durch NLP und ML nimmt die Gewichtung durch Entitäten zu. Man sollte in einfachen Sprachen mit einfacher Grammatik die Texte verfassen, um Google es leichter zu machen. Adjektive sollte vermieden. TF*IDF Analysen können gern genutzt werden. Man sollte auf alle relevanten Inhalte verlinken, um die eigene Autorität zu pushen. Man sollte selbst auch proaktiv sein (Interviews, Podcast, Gastbeiträge).

Rückblick auf die Veranstaltung

Das war das erste und hoffentlich das letzte Mal, dass ich eine Veranstaltung in diesem Format in digitalen Form gesehen haben. Denn der persönliche Austausch und das Networking mit Experten kann man meiner Meinung nach nur schwer in so ein System transferieren. Ich hatte auch insgeheim gehofft, dass man visuell solche Virtual Events Effekte sieht, wie sie bei der Green Event Technology zu sehen sind, die in dieser jetzigen Zeit in Sachen Eventtechnik sehr viele, großartige Eventtechnikideen realisieren. Aber auch so waren die Vorträge richtig klasse umgesetzt und mit vielen Praxis-Tipps und wertvollen Informationen versehen, die auch zu neuen Denkanstößen inspirieren. Daumen hoch dafür.

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