Jeder von euch hat mal die eine oder andere Facebook Anzeige m Netz geschaltet. In vielen Fällen macht die händische Optimierung Sinn. Jede Landingpage mit einem individuellen Bild, mit individuellen Botschaften und unverwechselbaren Beschreibungen ist von enormer Bedeutung, um die passende Zielgruppe zu erreichen. Und dann gibt es Fälle, in denen Facebook Ads automatisiert besser laufen können, wenn sie nicht einzeln kreiert werden. Ich denke da an Bereiche wie Employer Branding mit Stellenanzeigen, E-Commerce Seiten mit einer Vielzahl an Produkten oder B2B Dienstleistungen. Die Ausgestaltung im Bereich Social Media Advertising ist sehr individuell und verschieden.
Doch hier stellt sich auch die Frage, wie es wäre, wenn eine hohe Zahl an Seiten im Internet beworben werden. Dieser Herausforderung stelle ich mich in diesem Artikel und nehme als Testbeispiel meine eigene Seite, die eine XML-Sitemap mit chronologisch geordneten Beiträgen beinhaltet.
Ich werde in drei Abschnitten den Aufbau einer Facebook Ad auf klassische Weise aufzeigen, einen Ansatz zur halbautomatisierten Erstellung zeigen und zu guter Letzt einen Ansatzpunkt zur Vollautomatisierung von Facebook Ads aufzeigen. Bedenkt, dass es nur einer von vielen Optionen zur Gestaltung der Facebook Ads ist.
Table of Contents
Wie baut man Facebook Ads auf klassischem Weg auf?
Bevor ihr Facebook Werbungen schaltet, sollte natürlich vorab geprüft werden, ob die entsprechenden Seiten sich auch für die Anzeigenschaltung auf Facebook eignen. Die Werbeschaltung auf Facebook ist passiver Natur. Zwar kann das Targeting auf die passende Zielgruppe eingestellt werden. Aber eine zu eingeschränkte Ausrichtung wird nicht nur weniger Menschen erreichen. Womöglich werden auch die Menschen wieder abspringen, weil die Landingpage sie nicht anspricht. Auch bei E-Commerce Seiten können Kunden verstärkt abspringen, wenn auf der Seite kaum oder gar keine Produkte zum Verkauf angeboten werden.
Wenn ihr Facebook Anzeigen händisch schaltet, fallen euch die Anzeigen natürlich sehr schnell auf. Anders ist es, wenn man Anzeigen halb automatisiert oder automatisiert mit einem Skript erstellt. Wer mehrere Facebook Accounts betreut, sollte auch den Facebook Business Manager nutzen. Das kommt beispielsweise bei Dienstleister Agenturen oder bei Unternehmen zum Einsatz, wenn mehrere Portale betreut werden und man nicht zwischen verschiedenen E-Mails hin- und herwechselt. Insbesondere dann, wenn mehrere Personen auf die Accounts zugreifen, ist der Facebook Business Manager geradezu unverzichtbar.
Facebook Kampagnen aufbauen – so geht’s
In diesem Beispiel gehen wir davon aus, dass Ihr eure Accounts über den Facebook Business Manager hier unter https://business.facebook.com aufbaut. Die Überblickseite beinhaltet die Werbekonten sowie die verknüpften Facebook-Seiten.
Das Werbekonto besteht standardgemäß aus Kampagne, Anzeigengruppe und Werbeanzeigen. Wenn man den Ablauf folgt, ist vieles selbsterklärend und gar nicht so komplex. Bei einigen Stellen müsste man sich die Einstellungen genauer überlegen, da sie Einfluss auf die Performance hat. Aber gehen wir das mal der Reihe nach durch:
Werbekampagne erstellen
Erstellt Ihr eine Werbekampagne neu, gibt es mit der Quick Creation eine komfortable Art, die Namen für die Kampagnen, Werbegruppen und Anzeigen zu vergeben. Ganz wichtig ist hier die Vergabe des Trafficziels. Denn es macht einen Unterschied, ob ihr mehr Traffic generieren wollt, mehr Bekanntheit, mehr Leads, mehr Likes oder mehr Conversions. Das ist ein selbstlernendes System, das die Anzeigen zur passenden Zielgruppe nach seinem System ausrichtet. Für meine Freelancer Homepage habe ich den Klassiker „Traffic“ ausgewählt. Die Option mit einem Split-Test, bei der verschiedene Varianten der Anzeigenschaltung getestet und ausgewertet werden, habe ich vorerst mal nicht berücksichtigt.
Anzeigengruppe erstellen
Wesentlich mehr Arbeit kommt auf Euch zu, wenn Ihr die Anzeigengruppen erstellt. Denn hier werden Budget, Start- & Enddatum, die Zielgruppe, die Platzierung der Anzeigen sowie die Optimierung der Gebote und die Auslieferung genau angegeben. Eure Performance wird davon abhängen, wie Ihr die Einstellungen hier in den Anzeigengruppen vornimmt. Eine zu große Zielgruppe kann als Konsequenz haben, dass viele Leute eure Anzeigen klicken, jedoch nur ein verhältnismäßig kleiner Teil zur Conversion führt. Eine zu eingeschränkte Zielgruppe würde dazu führen, dass die Anzeigen geradezu unsichtbar sind und nur eine geringe Zahl an Usern auf die Anzeigen aufmerksam werden.
Ein wenig Beachtung sollte man bei der Platzierung legen. Hier ist die automatische Platzierung auf Facebook im System als „empfohlen“ angezeigt. Schaut man sich die Platzierungen genauer an, sollte jedoch zweimal überlegt werden, ob eure Werbung auf Instagram, im Audience Netzwerk oder im Messenger bzw. in den Nachrichten angezeigt wird. Das muss jeder Werbetreibende für sich entscheiden. So können Klicks im Audience Netzwerk billig sein. Doch wenn keiner der Klicks zur Conversion führt, hat man Geld verbrannt. Beim Kostenlimit empfehle ich auch, erstmal einen kleineren Betrag auszugeben und Schritt für Schritt zu erhöhen, um euren Wunsch-CPC zu erreichen.
Werbeanzeigen schalten
Die Anzeigenschaltung ist umfangreicher als man sich vorher gedacht hat. Doch es lohnt sich, hier viel Zeit zur idealen Anzeigengestaltung zu nehmen. Denn hier werden Produkte, Dienstleistungen und weitere Services optisch und inhaltlich an den User rübergebracht. Wenn man ein System gefunden hat, welche einheitliche Form die Anzeigen haben, hat man viel gewonnen. Dann können künftige Anzeigen nach dem gleichen Format geschaltet werden.
Auch nicht zu vernachlässigen sind die Web-Analytics-Aktivitäten. Ihr misst nicht nur, wieviele Klicks die Seite gesammelt hat, sondern auch die Custom Conversions, die Ihr durch eine Regel erstellt (z.B. enthält URL den Begriff „marketing“). Der Pixel muss auch als Code auf der Seite eingerichtet sein. Ich richte Tracking Codes über den Google Tag Manager ein und der Google Container kommt direkt in den Cookie Consent Generator (statt wie früher direkt in den Header der Seite im Quellcode). Das Einrichten des Conversion Trackings soll hier aber nicht im Fokus stehen, sondern der Aufbau der Anzeigen im Business Manager.
Was aber wichtig ist, ist die Messung der Kampagne über Webanalytics Werkzeuge wie Google Analytics. Facebook hat auch eine eigene Facebook Analytics Plattform, wo die Leistung gemessen wird. Doch wollt Ihr alle Kanäle einheitlich in einem System vergleichen, kommt man wohl über Google Analytics oder ähnliche Analytics Werkzeuge nicht vorbei. Damit die Leistung von Facebook in Analytics gemessen wird, sind spezielle Parameter zur Kennzeichnung der Kampagne nötig. Mit UTM-Parametern könnt Ihr den Traffic der jeweiligen Kampagne sicher zuordnen.
Was ist bei der Steuerung der Anzeigen zu beachten?
Bei der Anzeigenschaltung solltet ihr unbedingt darauf achten, dass die Spalten auf allen Ebenen euren Erwartungen entsprechen und ihr sofort Einblick auf alle wichtigen KPIs habt. Dafür müssten die Spalten angepasst werden damit ihr euren gewünschten Wert seht.
Auch das Management der Kampagnen über automatische Regeln ist wichtig. Das werdet ihr im Folgenden sehen, wenn die Anzeigen nicht mehr ganz so händisch erstellt werden. Aber bislang stellte das Aufsetzen der Facebook Ads keine großen Probleme dar, oder? Wenn man das einige Male gemacht hat, wird vieles ohne Mühe und Not problemlos aufgesetzt sein. Widmen wir uns nun den schwierigeren Aufgabenfeldern.
Facebook Ads halb automatisiert mit Importdateien erstellen
Wie oben schon erwähnt kann es vorkommen, dass bei einer großen Zahl an Seiten für die Anzeigen die händische Arbeit nicht mehr ganz so effizient ist. Hier kommen Export- und Importdateien zum Einsatz und auch die Datenfilterung aus anderen Quellen wie XML-Dateien, RSS-Feeds oder anderen Feed-Dateien fallen in den Fokus der Betrachtung.
Als simples Beispiel habe ich die Blogposts meiner Homepage aus der XML-Datei herausgezogen. Die XML-Datei ist ein mächtiges Werkzeug, das meist unterschätzt wird. In solchen Dateien sind aber Seiten aufgelistet, die ganz sicher in den Google Rankings auftauchen sollen und nicht mit veränderten Statuscodes wie Weiterleitungen verknüpft sind oder ein Duplikat oder eine Filterseite einer anderen Seite darstellt. Für gewöhnlich sind die Blogposts von oben nah unten chronologisch angezeigt. In diesem Beispiel sind die Beiträge unter /sitemap_index.xml gelistet und unter post-sitemap.xml schön gegliedert.
In E-Commerce Shops können somit die aktuelleren Beiträge für bezahlte Kampagnen fokussiert werden.
Die ganzen URLs sollen nun alle beispielhaft als Werbeanzeige erstellt werden. Bislang war das alles noch recht simpel und wenig komplex. Beim Importieren von Daten muss verstärktes Augenmerk daraufgelegt werden, dass die Daten alle passen. Da die meisten variablen Daten auf Anzeigengruppen editiert werden, erstelle ich die Ads auf Anzeigengruppenebene, damit ich später die Performance über alle Anzeigengruppe erhalte.
Erstellung der Importliste
Um eine Importliste zu erstellen, sind die nötigen Variablen zu kreieren und in die Liste hinzuzufügen. Hier in diesem Beispiel ziehen wir von der gegebenen Liste eine Exportdatei raus und befüllen sie in den weiteren Zeilen mit den notwendigen Daten. Die Exportliste einer bestehenden Anzeige listet alle wichtigen Variablen in Excel auf. So kann neben der bestehenden Anzeige die Zeilen darunter mit weiteren Anzeigenguppen befüllt werden.
Dabei sind bei Facebook folgende Dinge zu beachten.
- Fixe Variablen ändern sich nicht. Darunter zählen z.B. die Campaign ID, der Campaign Name, Campaign Status, Campaign Objective usw.. Kurz gesagt: alle Daten, die nicht neu definiert werden und einfach einheitlich fortgeführt werden, werden in den folgenden Tabellen einfach kopiert.
- Nicht definierbare Angaben können leer gelassen werden. Dazu zählen klassischerweise Angaben zu Ad Set IDs, Link Object ID, AD ID, Permalinks usw.. Diese Angaben lässt man einfach frei.
- Veränderliche Variablen, wie z.B. Titles, Descriptions für die Anzeigen sind individuell. Diese müssten in der Importdatei einfach eingefügt werden.
- Damit die URLs in den Webanalytics Tools gemessen werden, sollten sie mit Parametern, z.B. mit URL Parameter geschmückt sein. Kostenlose Tools wie https://ga-dev-tools.google/campaign-url-builder/ übernehmen die Arbeit. Den UTM-Teil (z.B. ?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=testkampagne ) könnt ihr als Textbaustein irgendwo zwischenspeichern.
Damit ihr die Titel und Beschreibungen der einzelnen Seiten, die beworben werden, nicht händisch editiert, könnt ihr die Landingpages in eine Bulk Liste packen und die Titles und Descriptions in einem der kostenlosen Tools hinzufügen und die Liste mit den Daten exportieren. Mein Tipp: erstellt einfach eine Liste mit den URLs, stellt im Screaming Frog Tool bei Mode auf List, ladet die Liste da hoch, lasst die Seiten crawlen und zieht die Daten raus. Sollten die URLs in einer bestimmten Reihenfolge erfolgen, könnt ihr per sverweis mit den Titles und Descriptions zuordnen. Hier fließen einige Skills aus der SEO Optimierung hinzu.
Was folgt, ist reine Fleißaufgabe. Ihr habt die Daten der Exportdatei mit der einen Anzeige herausgezogen und für weitere Anzeigen müssen lediglich die weiteren Zeilen befüllt werden. Im Zweifel kopiert man die obere Zeile einfach in die neue Zeile. Die Arbeit mit Screaming Frog hat mehrere Vorteile. So können nicht nur Titles und Descriptions exportiert werden, sondern viele weitere Metriken. So kann Screaming Grog mit Webanalytics Tools wie Google Analytics verknüpft werden und wichtige KPIs wie Klickzahlen, Umsatz usw. sind ersichtlich.
Bei der Importdatei sind folgende Punkte noch zu beachten
Ich habe in meinem Beispiel die Zeilen farblich markiert, die ignoriert werden sollten und das sind diese Attribute:
- Ad Set ID
- Link Object ID
- Ad ID
- Preview Link
- Instagram Preview Link
Lasst die Spalten mit diesen Angaben leer. Dann gibt’s auch keine Konflikte mit Facebook. Alles andere ist nur eine Copy& Paste Geschichte und die anderen Variablen habt ihr bestimmt schon in einer anderen Liste aufbereitet. Vergesst nicht die URL-Parameter für die Links für die Anzeigen. In diesem Beispiel gehe ich von gleichbleibenden Variablen und gleich aussehenden Bildern. Würde man die Bilder einzeln ändern wollen, wird’s bei der Vielzahl von Anzeigen eine komplizierte Angelegenheit, da man jedes Bild mit Hash Daten individuell befüllen muss.
Und nachdem die Liste bearbeitet wurde und abgespeichert wurde (als .txt Datei) kann sie problemlos hochgeladen werden (mit Importieren > Werbeanzeigen). Beim ersten Versuch nach längerer Zeit hat es zu meinem Erstaunen auf Anhieb funktioniert, sonst hätte ich hier noch auf weitere Fehlerquellen verwiesen.
Für den Start sieht das alles noch sehr kompliziert und verwirrend aus. Aber fokussiert euch auf die Export- und Importliste, schaut euch die zu befüllenden Daten an und mit ein wenig Übung wird das in Zukunft reine Routine sein. Man muss vorab eine einheitliche Struktur festlegen, damit die Erstellung nicht unnötig kompliziert wird. Im Nachhinein kann man Daten immer noch editieren.
In welchen Fällen ist das halbautomatisierte Hochladen relevant?
Wie oben schon erwähnt, spielt das automatische Hochladen von Anzeigen bei größeren Seiten eine Rolle. Ich denke da an E-Commerce Seiten (Sales) oder Jobbörsen, wo permanent Stellenanzeigen auf den Seiten hochgeladen werden. Aber auch beim Hochladen einer größeren Anzahl an Unterseiten sind Importlisten mit Facebook Ads sicherlich interessant.
Facebook Anzeigen vollautomatisiert schalten – die nächste Stufe
Ihr habt schon gelernt, wie man Facebook Anzeigen händisch erstellt und auch die Vorzüge der Importdatei als halbautomatisierte Möglichkeit kennengelernt, habt die Performance gemessen und wisst Bescheid, wie die Kampagnen von der Struktur her am besten gesteuert werden. Die automatisierte Erstellung könnt ihr nicht mehr auf Anhieb selbst kreieren, es sei denn ihr habt IT-Kenntnisse in Programmiersprachen wie Python und könnt ohne Probleme Plattformen wie den Werbeanzeigenmanager per API auf eurer eigenen Programmierer Plattform transferieren.
Facebook API als Schlüssel zur Optimierung der Anzeigen
Vor der Erstellung der Anzeigen empfiehlt es sich, zunächst den Aufbau der Anzeigen an sich zu verstehen und sich die Dokumentationen mit der Schnittstelle und den Infos zum Access Token genauer durchzulesen, damit die Möglichkeiten abgeschätzt werden. Hier unter https://developers.facebook.com/docs/apis-and-sdks?locale=de_DE sind die Dokumentationen genau beschrieben. Als Online Marketer ohne IT-Kenntnisse müsst ihr eurer IT genau beschreiben, wie das System genau aufgebaut ist und wo die Vorteile und der Nutzen durch die technische Implementierung liegen. Ein Beispiel zur Kampagnenerstellung in den jeweiligen Programmiersprachen ist hier unter https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/buying-api#campaign schön beschrieben.
Mit einer API-Schnittstelle können Anzeigen aus einem bestimmten Feed automatisiert erstellt werden. So fällt ein großer Aufwand an händischer Arbeit weg und man kann sich auf das Management der Kampagnen konzentrieren. Ein weiterer Vorteil liegt auch darin, dass bei geeigneter Konfiguration Anzeigen nach fest vorgegebenen Bedingungen aktiviert oder pausiert werden oder die CPC Gebote reguliert werden. Automatisierungen sind von Fall zu Fall unterschiedlich. Doch ein gemeinsamer Vorteil ist auf jeden Fall der Zeitgewinn.
Abstimmung in der IT allgemein
Interne Kommunikation kann den entscheidenden Vorteil ausmachen und dementsprechend sind interne Absprachen genau zu dokumentieren. Ich habe früher im Unternehmen und bei der technischen SEO Betreuung eines Kunden mit dem Jira Ticket System gearbeitet. Der eine oder andere weiß vielleicht wovon ich spreche, wenn es um Sprints & Sprint-Planungen geht. Die Koordination und die Dokumentation kann hier sehr detailliert festgehalten werden. In modernen Unternehmen werden auch Scrum Manager eingesetzt, die den Überblick über die Prozesse haben. Bei einer Einplanung einer IT-technischen sind Prüfungen und Tests üblich.
Aufbau einer vollautomatisierten Kampagne – das sollte beachtet werden
Automatisierte Kampagnen erfolgen nach einem standardisierten Prozess. So müsste man mit fixen Variablen wie CPC Gebot, Kampagnennamen oder Platzierungen arbeiten. Anpassungen können auf der Plattform immer wieder durch ausgewählte Anzeigengruppen vorgenommen werden. Doch je leichter sich das alles standardisieren lässt, umso mehr Arbeit fällt weg.
Eine große Herausforderung bei automatischen Kampagnen kann hier vielleicht darin bestehen, dass die Anzeigengruppen und Kampagnen nicht unnötig aufgebläht werden, da sonst Seiten mit viel organischem Traffic und Revenue womöglich nicht berücksichtigt werden. Auch eine Vorüberlegung, welche Seiten hochgeladen werden ist dabei zu berücksichtigen. Auch die Ausgaben für die Kampagnen für die Kampagnen sind gut zu steuern, damit ihr nicht viel Geld verbrennt.
- Bei euch im Online Marketing fällt die Aufgabe an, den Prozess des Kampagnenaufbaus und des Kampagnenmanagements zu überwachen und die Leistungen in den Web Analytics Tools zu kontrollieren. Ein kleiner Fehler kann dabei sehr fatal sein. Deshalb sollte es vorher in einer Testkampagne geprüft werden.
- Die IT kann euch mithilfe der API die Schnittstelle herstellen. Die Dokumentationen können auf der Developer Seite durchgelesen werden.
- Für die Testkampagnen habe ich den Fakt ignoriert, dass die Bilder für die jeweiligen Anzeigen sich ändern können. Wenn ich für meine Blogbeiträge ein einheitliches Bild hernehme, ist es nicht so gravierend. Wenn Produkte in E-Commerce Shops beworben, nimmt man doch das genaue Produktbild her. Die Hashes der Bilder in die Anzeigen einzubauen, könnte hier eine Herausforderung sein oder Facebook kann sich das Bild aus dem Link selbst generieren.
- Es ist auch nicht schlecht, wenn die UTM-Parameter dynamisch sind. Wenn zum 15.01. eine Anzeige hochgeladen wird, sollte das im UTM-Code auch ersichtlich sein, damit man später nachvollziehen kann, an welchen Tagen die Anzeigen Umsatz generierten.
Die Steuerung der Facebook Kampagnen von außerhalb
Die IT müsste ein System bereitstellen, wodurch ein Externe Zugriff auf die IT-Abläufe hat und wo sie Variablen wie CPCs, Kampagnennamen usw. individuell anpassen können. Damit sie nicht ständig zur IT laufen, ist eine Open-Source Software nötig, die mit Programmiersprachen wie Python oder R arbeitet. Welche Developer-Software genutzt wird, hängt auch von der Programmiersprache ab. Aber hier können euch eure IT-Experten unterstützen.
Prozessoptimierung und Datenautomatisierung gewinnt zunehmend an Bedeutung
Jeder Online Marketing Kanal ist geprägt von einer gewissen Dynamik, die sich von Veränderungen auf Marktebene und durch Änderungen in den Systemen geprägt. So steigen die Klickpreise weiter an und man wird bei einer Vielzahl an Anzeigen durch selbstlernende Systeme stärker seinen Fokus auf Automatisierungsprozesse legen müssen. Beeindruckend sind die Features in den Developer Tools von Facebook allemal. Man muss die richtigen Werkzeuge nur sinnvoll nutzen.
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